Donosimo inspirativne globalne i domaće DOOH kampanje
Digitalno vanjsko oglašavanje (DOOH) danas je puno više od digitalne verzije klasičnog plakata. Digitalni billboardi mogu reagirati na podatke u stvarnom vremenu, lokaciju i vremenske uvjete, stvarati 3D iluzije ili čak omogućiti prolaznicima da postanu dio kampanje. Upravo kombinacija velikog dosega vanjskog oglašavanja i mogućnosti digitalnih tehnologija otvara prostor za neke od najkreativnijih marketinških kampanja današnjice.
Izdvojili smo nekoliko primjera digitalnog vanjskog oglašavanja koji pokazuju što je sve moguće kada ekran prestane biti samo oglasni prostor.
Razbijanje mita: billboard kojim upravljate vlastitom stražnjicom
U kampanji „Dodge the Finger”, digitalni ekrani su pretvoreni u interaktivnu igru s važnom zdravstvenom porukom. Prolaznici su pokretima vlastite stražnjice upravljali njezinom virtualnom verzijom na ekranu, izbjegavajući nadolazeće prste. Tehnologija praćenja pokreta pretvorila je tijelo u kontroler igre, a humor poslužio za razbijanje zablude da testiranje na rak prostate nužno uključuje rektalni pregled. Ključna poruka kampanje bila je upoznati muškarce s PSA testom iz krvi.
Zašto je dobra?
Humor i interaktivnost ovdje nisu sami sebi svrha. Mehanika igre izravno je povezana s predrasudom koju kampanja želi razbiti. Umjesto ozbiljnog upozorenja koje bi publika mogla zaobići, ekran poziva na zabavu i kroz nju prenosi važnu poruku. Snaga ovog pristupa je u tome što neugodu pretvara u povod za razgovor, a DOOH iskustvo povezuje s poticajem na brigu o zdravlju.
Spotify Wrapped: kada podaci postanu sadržaj
Spotify već godinama pokazuje kako podatke korisnika pretvoriti u kreativnu platformu. Kod kampanje Wrapped, podaci o slušanju glazbe ne ostaju samo unutar aplikacije, već izlaze i na digitalne billboarde. U jednoj od najvećih Wrapped DOOH aktivacija podaci korisnika u stvarnom vremenu distribuirani su na digitalne ekrane u SAD-u, Kanadi, Australiji, Ujedinjenom Kraljevstvu i Francuskoj.
Zašto je dobra?
Spotify pokazuje da podaci nisu zanimljivi samo za targetiranje. Podaci sami mogu postati kreativa. Sličan princip mogao bi se koristiti i na hrvatskom tržištu: telekom može prikazivati koliko je podataka potrošeno toga dana u određenom gradu, streaming servis što se upravo najviše gleda, a dostavna platforma koje jelo Zagreb najviše naručuje tijekom velike utakmice.
Coca-Cola: billboard koji možete igrati
Coca-Cola je koncept digitalnog billboarda odvela još jedan korak dalje i pretvorila ga u gaming platformu. Na Times Squareu prolaznici su mogli igrati jednostavnu multiplayer igru na velikom digitalnom ekranu, koristeći Coca-Cola boce kao elemente igre. Drugim riječima, poruka više nije bila „Pogledaj naš oglas.“ nego „Dođi i zaigraj.“
Zašto je dobra?
Interaktivni DOOH pretvara pasivnog prolaznika u sudionika. Ekran može reagirati na dodir, pokret, kameru, mobilni telefon ili fizički kontroler. Ako iskustvo istovremeno dobro izgleda na mobilnoj kameri, sama publika dodatno širi kampanju kroz društvene mreže.
British Airways: billboard koji zna koji avion upravo leti iznad njega
Kampanja British Airways „Look Up“ jedan je od najpoznatijih primjera korištenja podataka u digitalnom vanjskom oglašavanju. Kada bi avion British Airwaysa prolazio iznad digitalnog billboarda, dječak prikazan na ekranu ustao bi i pokazao prema stvarnom avionu na nebu. Istovremeno bi se pojavila informacija o letu i njegovoj destinaciji. Kampanja je koristila stvarne podatke o letovima i pretvorila ih u jednostavan trenutak iznenađenja. Prema Outsmartu, kampanja je ostvarila više od 33 milijuna pregleda na YouTubeu te oko 17.000 spominjanja na Twitteru tijekom jednog mjeseca.
Zašto je dobra?
Tehnologija ovdje nije sama sebi svrha. Ona omogućuje poruci da reagira na stvarni svijet. Isti princip može se koristiti s vremenskim podacima, prometom, sportskim rezultatima ili bilo kojim drugim relevantnim real-time podatkom.
Croatia Poliklinika: kada DOOH ekran provjerava vaše držanje
U kampanji „Ispravite se“, Croatia Poliklinike, Go2Digital, Bruketa& i Millenium promocija pretvorili su digitalni citylight u interaktivni alat za provjeru držanja. Prolaznik je trebao samo stati ispred ekrana, nakon čega je sustav pomoću računalnog vida analizirao ključne točke držanja i u stvarnom vremenu prikazao rezultat. Ako bi sustav prepoznao potencijalne nepravilnosti, korisnik je dobivao informaciju o rizičnim područjima i mogućnost naručivanja na pregled. Tijekom kampanje napravljeno je više od 106.000 provjera držanja, a broj preventivnih pregleda u Croatia Poliklinici porastao je za 46 %. Kampanja je dobila cijeli niz nagrada, uključujući dva zlata na MIXX Award Europe te je ušla u finale Cannes Lionsa.
Zašto je dobra?
Zato što DOOH ovdje nije samo medij koji prenosi zdravstvenu poruku. Sam ekran postaje dio usluge. Umjesto da ljudima samo kaže da bi trebali paziti na držanje, kampanja im omogućuje da ga odmah provjere. To je dobar primjer kako se interaktivnost, tehnologija i relevantan društveni problem mogu spojiti u iskustvo koje istovremeno gradi awareness, potiče angažman i vodi prema konkretnoj akciji.
Mazda radio & DOOH sync
Mazda je pokrenula prvu kampanju u regiji koja u realnom vremenu povezuje radio s digitalnim vanjskim oglašavanjem. Kada se radijski spot za Mazdu CX-5 emitirao u programu Otvorenog ili bravo! radija, posebno razvijeno tehnološko rješenje automatski je aktiviralo povezanu vizualnu poruku na odabranim digitalnim ekranima Go2Digital mreže. Ova kampanja pokazuje kako povezivanje medija, podataka i tehnologije može klasično oglašavanje pretvoriti u dinamično iskustvo te otvoriti nove kreativne mogućnosti.
Zašto je dobra?
Sinkronizacijom dvaju medijskih kanala kampanja je radiju dala vizualnu, a DOOH-u zvučnu dimenziju, stvarajući povezano i upečatljivo iskustvo brenda diljem Hrvatske.
Što povezuje najbolje DOOH kampanje?
Tehnologije su različite, ali najuspješnije kampanje imaju nekoliko zajedničkih karakteristika:
- Kontekst. Poruka reagira na lokaciju, vrijeme ili ono što se upravo događa.
- Jednostavnost. Ideju možemo razumjeti u nekoliko sekundi.
- Iznenađenje. Ekran radi nešto što od billboarda ne očekujemo.
- Interakcija. Publika više nije samo promatrač.
- Shareability. Kampanja je osmišljena tako da dobro funkcionira i kada je netko snimi mobitelom.
Ukratko, DOOH ekran postaje početak priče, a ne njezin kraj.